電子商務(wù)屬于營(yíng)利性的商事行為，與之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然具有經(jīng)營(yíng)性廣告的性質(zhì)，這是不言而喻的。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問(wèn)題。

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展的起步階段。在中國(guó)520億廣告金額中，網(wǎng)絡(luò)廣告只占其中的1600萬(wàn)，然而其發(fā)展卻有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶”。是否比照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整，值得探討。美國(guó)、日本為了推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)在線交易實(shí)行全面免稅。網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也采用比較寬松的模式，即除非某種重大的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和惡意廣告，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開(kāi)一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開(kāi)放、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來(lái)規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。具體方式是：

1．政府管理與ISPICP自律相結(jié)合

ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了ISP、ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說(shuō)的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時(shí)，要盡管理人之法律責(zé)任。

2．法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合

對(duì)電子商務(wù)而言，法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺(tái)前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對(duì)個(gè)人主頁(yè)的管理都必須有一個(gè)可行的規(guī)章。ISPICP在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。